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在微信的场域中,人们可以享受到更便捷的数字生活,也可以更容易地创造出自己期待的内容与产品。作为底层应用,微信为个人和企业不断完善开发环境,来支持其在现实社会与数字社会的融合中不断延伸自己的可能。

作者:李威

出品:三声

麦克卢汉说:“我们塑造了工具,此后工具又塑造了我们。”

刚刚过去的这个十年,是人们从PC互联网向移动互联网大规模迁徙的十年。这十年中诞生了微信、美团、小米、滴滴、快手、抖音等一系列产品或公司,也推动PC互联网时代的公司或产品努力拥抱移动互联网,寻找新的商业故事。

这个十年也是数字世界与现实世界建立连接,不断走向融合的十年。不断出现的新公司、新产品为人们提供了与数字世界建立更紧密联系的丰富工具,人们逐渐习惯于移动化的数字生活。人的可能性也在应用新工具的过程中被重新塑造。

微信的十年发展是这个时代变化的一个缩影。从最开始的即时通信工具,到移动互联网时代的主流社交产品,再到一个支持人们进行表达的内容平台,最后成为一个容纳数字经济新业态的移动互联网生态,其背后是从满足人的沟通需求到满足社会的数字化需求的延展。

01分享激活社交

微信1.0版在2011年1月21日上线。这个版本只支持用户发送图片和文字,除了要体验新产品的互联网从业人员,极少用户会选择放弃电话套餐里的短信,选择一个新App来作为与朋友沟通的媒介。

变化出现在5月,微信在新版本中增加了语音聊天功能,从图文到语音,媒介形态的升级更好满足了用户的沟通需求,微信仿佛打开了一扇门,日增用户数从一两万提高到了五六万。7月,“附近的人”功能的上线“彻底扭转了战局”,让微信的日增用户达到了10万。

到2012年3月29日,马化腾宣布微信用户突破一个亿时,基于移动互联网实现的即时通讯功能已经不是人们选择使用微信的最重要理由,在这个功能基础上延伸出的关系建立渠道吸引了更多用户。

2012年4月19日朋友圈的上线,将在微信上建立关系升级成了在微信上维护关系,一个成熟的社交场景在用户的分享行为中已然形成。用户分享的图片、音乐、新闻等都会出现在朋友圈中,可以被微信通讯录中的好友看到,并且可以获得他们的点赞或评论。

无论是从现实生活中导入的好友,还是在“摇一摇”、“附近的人”中认识的陌生人,都在朋友圈中聚合成为一个社交场。不断更新的分享内容就像不断被抛向平静水面的石子,溅起一圈圈涟漪,让这个社交场保持着活跃,让沟通有了新的载体。

当朋友圈内容进一步丰富,基于社交关系的互动在朋友圈中变得更频繁时,意见领袖们就开始出现了。他们不只会在朋友圈中记录与分享自己的生活,还会热衷于表达自己的见解,传播自己认可的信息。这种表达与传播,为微信公众号的诞生准备了一个温床。

02创造产生价值

2013年12月,还在新华社做记者的王晓磊将一篇题为《教主最不虔》的读书笔记发在了自己的公众号「六神磊磊读金庸」上。“当时完全没有想过会有这么多人来看,我自己想的是能够找到几百个朋友,他们都喜欢金庸,大家志同道合聊一点武侠的东西。”

微信朋友圈激发了人们的表达和分享欲望,微信公众号则为人们提供了一个进行更深度表达的平台和分享策源地。吴晓波在《腾讯传》中评论道:微信公众号更适合沉浸式写作,其传播路径由熟人朋友圈发动,且在通信和社交环境中实现,具备更为强大和有效的舆论效率,同时经由订阅产生的粉丝有更强的忠诚度,且易于管理。

微信公众号的这种特性改变了价值表达的渠道和规则。在微信公众号产生之前,品牌属于报纸、电视台、网站这样的渠道,价值回报大部分也属于渠道,微信公众号则将品牌和价值直接赋予了创作者,让一个人就是一家媒体真正成为事实,每个创作者都有自己的受众。

“有一次我到成都去开会,走在路上,忽然看见前面有两个人。他们拿着手机很大声音地朗读一篇文章,而且一边读还一边笑。我仔细听了一下,发现读的是我自己的文章。当时我忽然意识到好像微信公众号还真是一个事了。”这个经历让「六神磊磊读金庸」创始人王晓磊在2014年初选择离开新华社,成为一名专职的微信公众号创作者。

“遇上公众号完全就是缘分,特别巧的是微信公众号是咱们现在网上能够容纳足够的深度,能够容纳一定篇幅的这么一个平台。”就像王晓磊所说,红利归属于平台还是归属于内容创作者,这是不一样的。微信公众号给创作者提供了跃升的机会,让你和原来的人生不一样。它帮很多人实现了阶层跃升。

在一段时间里,从个人到企业几乎都在思考如何共享到微信公众号的红利。公众号推出之后,又推出了服务号、订阅号,让品牌找到了将微信庞大的流量导入自己的阵地的方式。通过服务号实现品牌建设甚至盈利,成为了一个重要抓手。

内容创作者依靠微信公众号建立起来的品牌与粉丝群,成为企业触达消费者的精准通道。两者的对接形成了微信公众号上最基础的广告商业模式,并由此衍生出知识付费、社交电商等更为多样的商业形态。

微信也进一步拓宽了长尾内容创作者与开发者的可能。从公众号、小游戏到小程序,微信一直在降低内容创作和开发的门槛。公众号的保护原创机制、打赏机制、小程序和小游戏的开发者鼓励机制、视频号的扶持机制等一系列政策都为其提供了保证。

更广大的开发者以更低的门槛享受到微信生态带来的创造红利。在微信中,利用已有的工具,一个人也可以运营公众号,一个高中生也可以开发小程序,一个创意就可以产出小游戏,这不但形成了繁荣的开发者生态,还让创造更公平地体现出了价值。

18岁的深圳少年刘嘉骅在疫情期间吃外卖体重暴增,就决定和两个同学一起开发一个小程序来解决这个问题。他们开发的小程序叫做“做菜靠谱”,可以通过拍摄食材自动推荐菜谱,帮助不会做饭的人快速做好一餐饭。

“小程序让整个开发流程变得简单。它也让我通过自学成为了一名软件开发者,未来我希望通过小程序解决更多生活中的难题。”刘嘉骅在开发过程中通过查阅微信开放社区中的官方文档解决了不少问题,“里面有很多代码分享、技术讲解,让我觉得中国的开源精神出现了。”

降低创造门槛的同时,微信的社交平台属性也为这些创造产生价值提供了更为有效的渠道。公众号诞生之初,社交分享就为其提供了一个有效的内容筛选与触达渠道,并帮助用户养成了分享的习惯。这个习惯同样也适用于小程序、小游戏与视频号,由一个人帮一个人发现更好的内容与服务。

03工具塑造生活

“微信公众号的成功让腾讯产生了一个极大的雄心:微信有可能成为一个新的桌面系统,从而建构一个内生闭环式的社交及商业生态。”《腾讯传》里说道。

在更为宏观的层面上,即时通讯+社交+内容的组合让微信成为移动互联网的一个底层应用,公众号、微信支付、小程序、视频号的相继推出,为更多企业和个人提供了借助微信流量的接口。在线医疗就因为调用了微信生态的能力,得以实现更好的体验。

“医疗是一个低频又刚需的服务,对全人群的覆盖率、覆盖面就成为一个非常关键的问题。”好大夫在线创始人、CEO王航表示,微信普惠了移动互联网,让在线医疗成为可能。“我们不需要去一个一个的患者再重新去普及如何去使用移动互联网,这些基础的工作,微信都已经搞定了。”

相比于传统医院医疗模式,互联网医疗可以通过技术建立一种新的应用方式,在患者与医生之间实现一种长期的连接,全流程地追踪患者全疾病的全面信息。微信提供了承接这种创新的载体,患者通过微信扫码进入小程序关注医生,与医生建立沟通,也可以通过医生的微信公众号或者视频号了解更多相关信息。

“从刚开始做一个熟人的简单工具,去优化和提升工作和生活的效率,到后来小程序,微信支付,特别是微信支付和小程序,其实给很多创业公司一个生态的基础,能去做更多之前想象不到的事情。”经纬中国创始管理合伙人张颖表示,“今天有可能小程序会是一个更加合适的,投入产出匹配更加好的方式。”

最终,包括微信在内的互联网产品正在实现数字生活的简化,让用户以更快的速度、更高的效率实现社交、信息和服务的获取,这种变化在政务领域有所体现。以往很多服务需要到线下不同部门处理,小程序需要接入不同部门的数据,现在所有服务都能在小程序上处理,政务服务体验更佳,效率更高。

“小程序所提供的一些底层的能力,像支付,像OCR识别,这样的一些能力其实都帮助了我们在政务服务的业务流程中进行了一些深度的优化,能够让用户少填很多信息,少跑腿。”在粤省事产品负责人原茜的介绍中,这个小程序背后连接了各个政府业务部门的上千个业务系统和超过9200万名用户,成为政务数字化的载体。

04结语

在微信的场域中,人们可以享受到更便捷的数字生活,也可以更容易地创造出自己期待的内容与产品。作为底层应用,微信为个人和企业不断完善开发环境,来支持其在现实社会与数字社会的融合中不断延伸自己的可能。

被人们塑造的微信不断重塑着人们的生活。未来的某「一刻」,或许人人都可以成为数字生活方式的创造者,让灵感实现价值。

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